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光明为什么会输给蒙牛伊利?

发布时间:2020-03-17 17:37    来源媒体:一财网

​​​前阵子,魔都的小伙伴们被一篇题为《救救光明》的文章刷屏。

近两年,光明乳业利润连续下跌、市值仅为伊利零头等消息时有爆出,自称被光明奶大的魔都人民纷纷奔走相告,要“救”光明于水深火热中。

对于念旧的魔都人民来说,诞生于1950年的“光明”品牌,是过往记忆中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶,拉掉棉纱线,再舔去一层盖头上凝结的鲜奶,成为那个年代特有的生活仪式。

2002年成功上市时,光明乳业的营收达到50.2亿,彼时草原双雄伊利、蒙牛的营收仅为40.1亿和4.59亿。

然而,在竞争对手营收大步向前的十几年间,光明的增长非常平缓。截至2018年11月5日,光明乳业的市值仅为97亿元,与草原双雄之间可以说是隔了一条马里亚纳海沟,早已不可同日而语。

 DT君可以理解魔都人民急于送光明上C位又恨铁不成钢的心情,但在用爱发电之前,我们不妨先从头梳理,曾经的行业巨头是如何“沦落”到这一步的?

▍成也鲜奶,败也鲜奶

故事要从常温奶与巴氏鲜奶的争端说起。

DT君还记得自己刚上小学那会儿(暴露年龄),牛奶市场还没被伊利、蒙牛两大巨头统治,家家户户门前都装着一个鲜奶箱,订奶入户成为风靡一时的潮流。

 当时的鲜牛奶多采用巴氏杀菌法,通过在72-75度之间的低温加热杀菌,最大程度上避免营养和纯正奶味的流失。但因为杀菌不充分,巴氏奶保质期一般不超过7天,且必须冷藏保存。在当时的条件下,长距离运输巴氏奶基本不可能,因此全国奶业格局可以说是一方鲜奶供一方人,大家相安无事各自为政。

当常温保存、保质期更长的高温灭菌乳被引入时,一个让本地奶走出去的巨大市场机会降临在了各大奶企面前。

然而,或许是由于资源限制,有些品牌并没有迅速调转方向——光明就是其中之一。

1999年,全国产奶量最高的前三名省份依次是黑龙江、内蒙古和新疆。从1999年到2017年,内蒙古的产奶量更是大幅提升,跃居第一,与全国各省拉开显著差距。出身于内蒙古的伊利和蒙牛,拥有丰富的奶源。

与它们相比,光明的奶源就紧张许多,在2014年大力整合牧场资源之前,主要从上海本地以及华东一带的规模化工厂收购生鲜乳,原料成本较高,产奶量也远远不及华北地区的奶源大省。

 在这样的大背景下,伊利、蒙牛决定大力发展常温奶,而光明依旧守住低温鲜奶的市场。

而此时对常温奶PK巴氏奶这场纷争起到了关键性作用的瑞典食品包装公司利乐也登上了历史舞台。它于1993年在国内正式拓展业务,并先后对伊利、蒙牛伸出了橄榄枝。利乐被称为“乳业战场背后的军火商”,它针对食品保鲜包装的先进技术,帮助这两家内蒙古的区域性小乳企快速打开了常温奶的市场。

  (图片说明:利乐砖、利乐枕为液体食品提供了安全无菌、经济环保的包装。)

有了利乐的帮助,伊利、蒙牛如虎添翼,而固守巴氏鲜奶阵营的老牌光明终究是坐不住了,与另一家包装公司——美国国际纸业达成联盟,欲与对手抗衡。

然而一道“禁鲜令”的发布,让这场战役还未开打便加速走向了最终的胜负结局。

2004年8月,《食品标签国家标准实施指南》颁布,规定凡是经过热加工的食品,就不能称“鲜”。这也就意味着以光明为代表的城市型乳业再也不能在包装上标识“鲜奶”字样,而这是巴氏奶能够赢过常温奶的一个最重要的卖点。

尽管“禁鲜令”争议不断,几经推迟,还是于2006年11月正式被执行。

这之后,常温奶气势如虹攫取市场,市场份额在2016年一度达到70%。

 纵观常温奶与巴氏奶的整个斗争史,似乎也是光明的败退史。虽然不少自媒体最近一年才发出诸如“救救光明”的呼声,但光明如今跌落乳业第一梯队的命运,也许早在当初就成定局。

▍常温奶的战场,后来者光明并没有居上

在“禁鲜”和“保鲜”的风波过后,常温奶发展的如火如荼,北奶南运让伊利、蒙牛成为数一数二的全国性乳企,伊利甚至进入荷兰合作银行发布的“全球乳业20强”。

而光明似乎还是停留在华东地区,难以“出圈”。后知后觉的光明这时候开始发展常温奶,但是要追赶早已走在前头的对手,已经太难。

DT君整理了盘踞乳业第一梯队多年的伊利、蒙牛常温奶产品,不得不为光明叹口气:也许不是自己太弱,而是对手太强。

说到伊利、蒙牛,我们脑海中会蹦出五花八门的子品牌。

高端线方面,蒙牛最早推出的特仑苏深入人心,伊利也随即推出金典。相比草原双雄为高端奶打造的清晰定位和铺天盖地的宣传造势,光明发展的优+奶仅是强调生态农场奶源,不论是产品定位还是营销都显得过于普通。

(图片说明:与蒙牛旗下高端奶特仑苏和伊利旗下高端奶金典相比,光明推出的优+纯牛奶显得定位不够清晰。)

除了在高端线上缺乏存在感,光明与伊利、蒙牛的差距同样体现在细分的常温奶品类开发上。

针对乳糖不耐受群体,伊利推出了颇受好评的舒化奶,蒙牛也有新养道。儿童奶方面,伊利打出QQ星,蒙牛则有未来星。相比之下,光明不管是无乳糖的光明优舒奶,还是为儿童推出的DUDU奶,都未打出响当当的名号。

至于常温风味奶和乳酸菌饮品,伊利有谷粒多、优酸乳等多个子品牌,蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C等。而光明在这一块的子品牌数为零,仅推出寥寥的风味奶口味。朴素的画风,保守的宣传,让它们在市场上同样没有产生水花。

在常温奶这一领域中,光明让人印象最为深刻的,也只有常温酸奶莫斯利安了。

莫斯利安早在2008年推出时的确表现优异,在2012年到2014年间销售额达到107亿。然而反应迅速、肯砸钱的伊利、蒙牛迅速跟上,推出常温酸奶安慕希和纯甄,伴随着各种宣传造势后来居上。

从2017年初到2017年5月份的全国销售份额占比来看,伊利的安慕希占据42.5%,蒙牛的纯甄25.8%,而光明的莫斯利安仅为21.8%,从最初的行业第一下滑至第三。

▍舍不得“砸钱”的光明,在广告战场也没有姓名

常温奶后来难以居上,常温酸奶先行也不能保持领先,光明与对手的差距除了品类开发不足,在宣传上更显得弱势。

如今的伊利和蒙牛,俨然乳品界的麦当劳与肯德基,为了收割市场,它们在广告宣传上砸的钱,让光明难以望其项背。

近几年来,伊利的发展最为迅猛,逐渐跃升至乳业第一的位置。龙头老大的背后是惊人的广告支出费用,2017年的广告支出达82.1亿元,占总收入比例超过12%。同年,蒙牛广告支出占总收入比例也达到8%。而我们印象中最爱砸广告的可口可乐,2015年的广告费用不到总收入的10%。

对比明显的是,2017年光明的广告支出费用仅为伊利的1/11,占总收入的比例仅为3.59%。

 这样说来,除了2016年对中国女排的赞助,DT君几乎对光明的广告没有留下什么印象。而伊利、蒙牛几乎每一个子品牌都有自己的代言人,包揽了时下的流量明星。

不管是“不是所有牛奶都叫特仑苏”,还是“酸酸甜甜就是我”,这些广告词的洗脑程度背后都是实打实的真金白银。

因此,也有媒体评论说,我们喝的不是牛奶,而是广告啊。

▍想力争上游的光明,靠爱发电不太靠谱

光明乳业在2018年前三季度的业绩下滑,炸出一众高呼“光明冲鸭”、“买爆光明”的真爱网友。在一波又一波的情怀“卖惨”舆论下,大魔都甚至华东地区都时常发表买爆言论。真爱粉们甚至纷纷出门购买在网上晒图。然而想要拯救下滑的业绩,靠爱发电能行吗?

光明乳业近几年的财报显示,上海地区的营收同比增长率呈逐年下滑趋势,从2012年高达23%的增长降低到2017年仅为1.15%,2015年甚至还出现过负增长……这让DT君不禁疑心,你们对光明的爱发送到了哪里?

 作为光明大本营的魔都,是一个消费升级的典型城市,这也让光明在大本营还面临着来自进口牛奶品牌的威胁。

根据中国奶业协会的数据,2011年至2017年液态奶进口量增长明显。而上海以及华东地区,一直都是进口牛奶的主力消费群体。

 无法冲破地方奶的局限,又有腹背受敌的危险,在激烈的乳品竞争市场中,情怀带来了一时的流量,却不能解决光明长期以来的问题。

光明想要力争上游,重回辉煌,显然还是要从创新产品开发以及更有意识的营销策略入手。

最后说了这么多,同样被光明奶大的DT君还是希望这个童年记忆里的国产老牌,要!争!气!啊!

作者 | 何书瑶:heshuyao@dtcj.com

编辑 | 陈琪 唐也钦

设计 | 张梓豪

题图 | Unsplash

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